Neklausies klientos – skaties, ko viņi dara!

Kā mārketings veido attiecības starp zīmolu un klientu? Ko mūsdienās no mums sagaida klients un, kā mēs to varam izdarīt?

Ja pāris gadu atpakaļ darbojās dogma, ka e-pasts ir digitālā pase, tad tagad ir skaidrs, ka mūsu personībai ir virtuālais pagarinājums – digitālais es, kas aiz sevis atstāj līdzīgas pēdas kā DNS. Un šīs pēdas var mums palīdzēt labāk pazīt klientus.

Šogad esam pieredzējuši gan visstraujāko e-komercijas kāpumu, gan kritumu. Globālā pandēmija ir mainījusi mūsu dzīves – gan sociāli, gan ekonomiski. Daudzviet Eiropā tas veicināja iepirkšanos internetā. Salīdzinot ar iepriekšējo gadu, e-komercijas tirgus audzis par 12.7%, sasniedzot 717 miljardus, turpretim Latvijā šī izaugsme nav stabila un 20. gada augustā, salīdzinot pret iepriekšējo gadu, piedzīvots -31% kritums. Tad rodas retorisks jautājums – kāpēc cilvēki ir gatavi iepirkties internetā, bet to nedara? Iemesli var būt tik triviāli kā neērta apmaksas sistēma, problemātiska piegāde vai neskaidri piegādes noteikumi, nepietiekoša lapas ātrdarbība, obligāta reģistrēšanās, lai iepirktos, neatbilstoša vai grūti atrodama informācija, un citi.

Problēma ir tāda, ka cilvēki tehnoloģijām pielāgojas ātrāk nekā to dara uzņēmumi. Un bieži vien mārketingā tiek izmantotas tādas pašas stratēģijas kā 90tajos gados, kas mums saka – pērc tagad, ir izpārdošana! – nezinot ne mūsu pirkšanas paradumus, ne vajadzības. Bet dienas beigās – mēs pērkam ar sirdi un darām to, izvēloties zīmolu, ar kuru jūtamies visvairāk saistīti. Tāpēc fokusam jābūt nevis uz produktu, bet uz cilvēku. Ir jābūvē stipra saikne starp zīmolu un klientiem, jo arī 2020.gadā karalis ir klienta pieredze!

Uzņēmumi, kas iegūst klientu mīlestību 3 lietas dara izcili –
- viņi  pazīst savus klientus individuāli
- viņi zina, kā komunicēt ar katru no šiem klientiem
- viņi zina, kā iegūt un saglabāt klientu uzticēšanos.

Par laimi, mūsdienās dati, kas nepieciešami mārketingā, atrodami it visur - mājaslapas apmeklējumi, interakcija sociālajos tīklos – mēs atstājam savu digitālo DNS visur, kur ejam. Un gudri uzņēmumi šos datus vāc un izmanto, lai piegādātu īsto ziņu, īstajā laikā, īstajam klientam, izmantojot pareizo kanālu!

Vienalga vai Jums ir 1000 klienti Latvijā, vai miljons ārpus mūsu valsts robežām – individuāli visus klientus pazīt nav fiziski iespējams, tomēr – tas no mums tiek sagaidīts. Mākslīgais intelekts varbūt nav labākais, kas noticis ar cilvēci, tomēr, kad jāanalizē lieli datu apjomi un korelācijas, tas mums var ļoti palīdzēt saprast tendences un paredzēt uzvedību.

Tātad – no kurienes un kādus datus par klientiem mums vajadzētu ievākt? Pirmais variants ir – jautāt pašiem klientiem ar klasiskajām izpētes metodēm – intervijām, fokusgrupām un aptaujām. Problēma ir tāda, ka cilvēki melo. Kuram no Jums bija jaungada apņemšanās? Un, cik no Jums tās ievēro arī šobrīd?

Kad jautājam par darbībām pagātnē – cilvēki sniedz atbildi, kas ir pieņemama. Kad jautājam par nākotnes mērķiem, cilvēki iedomājas savu ideālo versiju un rīcību. Un, kad jautājam par motivāciju un iemesliem – tiks izvēlēta vieglākā atbilde. Tāpēc – neklausieties, ko cilvēki jums saka, bet – skatieties, ko viņi dara.

Vai jūs sekojat līdzi tam, ko klienti dara Jūsu mājaslapā? Tas arī būtu sākums datiem, kas Jums nepieciešami. Mēs varam ievākt informāciju par ikvienu mājaslapas apmeklējumu 2 gadu garumā. Monitorējot un analizējot šos datus, varam labāk saprast mūsu esošo un potenciālo klientu uzvedību.

Šos datus varam integrēt ar jau ievāktajiem datiem mūsu CRM sistēmā un klientu aktivitātēm sociālajos tīklos.

Tas, ko mēs varam redzēt, analizējot apmeklējumu, ir – datums un laiks, apmeklētās mājaslapas sadaļas vai produkti, katrā no tām pavadītais laiks un resurss, no kurienes cilvēks ienācis mājaslapā. Vērtīgākais pienesums ir anonīmo apmeklētāju datu analīze un iespējas uzrunāt arī to auditorijas daļu, par kuru mūsu datubāzē vēl nav ievākta pilnvērtīga kontaktinformācija. Ja esam izveidojuši mobilo aplikāciju, šādus pat datus varam iegūt arī tur. Varam redzēt pamatinformāciju par klienta izmantoto ierīci, darbību vēsturi aplikācijā, tajā pavadīto laiku un pārvietošanās trajektoriju. Ko tas dod mums? Nu piemēram, ja uzņēmumam ir kafejnīca vai veikals, iespējams nosūtīt reklāmas paziņojumus, kad klients atrodas konkrētā lokācijā, piemēram, konkurentu veikalā

Šajā brīdī, kad vācam datus par klientu, tas vairs nav tikai e-pasts klientu datubāzē, bet gan dzīva personība ar savu dzīves ritmu, hobijiem, interesēm un pirkšanas paradumiem. Kā tas palīdz mums biznesā? Mēs ne tikai zinām savus klientus, bet zinām, ko tiem piedāvāt, lai palielinātu konversiju un pirkumu vērtību. Ar mākslīgā intelekta palīdzību saprotam, kuri ir mūsu vērtīgākie klienti un kurā brīdī viņu potenciāls uz pabeigtu darījumu ir visaugstākais.

Tad - kas ir tā informācija, ko mums vajadzētu redzēt par klientiem, lai to profils būtu pilnvērtīgs?

• Klienta dzimums, vecums, darbību vēsture un transakcionālie dati
• Visaptveroši dati par klienta profilu un notikušajām aktivitātēm
• Mūsu mārketinga aktivitātes, ko klients saņēmis, redzējis un to ietekme uz pirkumiem
• Pirkumu, mājaslapas apmeklējumu un saziņas vēsture
• Klienta dzīves cikls, vērtība mūsu biznesam un tās dinamika
• Segmenti, kuros ir mūsu klients un informācija par klienta interesēm un hobijiem.

Mūsu mērķis ir arī nezināmu klientu pārvērst vērtīgā klientā un zīmola vēstnesī – nemanāmi un nepārtraukti papildinot klienta profilu, gan ar iekšējiem, gan ārējiem datiem.

Kad tas ir izdarīts, varam runāt par hiperpesonalizāciju, kas ir pamats patiesai mijiedarbībai ar klientu. Mēs esam spējīgi ne tikai uzrunāt klientu vārdā, bet nodrošināt katram klientam atbilstošus mārketinga piedāvājumus un iepirkšanās pieredzi. Mēs varam izmantot datus par klienta vēsturi, lai saprastu viņa vēlmes. Mēs varam ne vien pielāgot reklāmu saturu, bet sasniegt klientu tajā brīdī, kad tas digitālajā vidē ir visaktīvākais.

E-pasts joprojām ir svarīgs kanāls digitālā mārketinga stratēģijā. Tieši mūsdienu hiperpersonalizācijas iespējas tam ir devušas otru dzīvību - sūtīt individuālas, dinamiskas un atbilstošas ziņas, izmantojot segmentāciju un mākslīgo intelektu.

Tieši tāpat kā varam personalizēt e-pasta mārketingu, varam pielāgot arī mūsu mājaslapu katram klientam. Un nē, nav nepieciešama IT iesaiste, tas tiek darīts automātiski. Ja mums ir vairāki piedāvājumi dažādiem segmentiem, katram no tiem varam eksponēt piemērotāko. Pie tam, tas ir iespējams ne vien ar statiskiem banneriem, bet arī ar interaktīvām formām un uznirstošajiem logiem, saņemot arī datus par katra izmantotā rīka efektivitāti un pienesumu pārdošanas stratēģijā.

Visbeidzot, veiciniet e-komerciju ar personalizētu iepirkšanās pieredzi. Kontekstam atbilstošas un gudras rekomendācijas palīdzēs klientiem pieņemt lēmumu par preču iegādi. Iepirkšanās pieredzi varam personalizēt, balstoties iepriekšējā pirkšanas uzvedībā un reāllaika prognozējošā analītikā, kas rādīs atbilstošākos, uz to brīdi noliktavā vai veikalā pieejamos produktus, aksesuārus un arī aktuālos pakalpojumu

Noslēgumā vēlos dalīties ar frāzi, kas šajā sarežģītajā laikā iedvesmoja mani – atceraties, ka darbs ir nevis vieta, bet prāta stāvoklis!

MADARA GRUDULE, CSC Telecom KLIENTU ATTIECĪBU vadītāja.

“Hiperpersonalizācija. Neklausies klientos - skaties, ko viņi dara!” 27.10.2020.